“當我們批評中國動畫的時候，你要先去看一下現(xiàn)在的中國動畫。中國動畫的質量意識水平已經(jīng)不是之前批評的那樣了，至少他們主觀上在很努力地改變。但是大家在批評動畫的時候，往往很多人對中國動畫的認識還停留在至少五年以前。當前中國動畫正處在一個劇烈發(fā)展的變革時代。今年的中國動畫電影，和去年就有巨大的區(qū)別，明年你在熒幕上看到的中國動畫電影，也必然會有巨大的區(qū)別”。近日，在由文化部、財政部主辦，中央文化管理干部學院承辦的“2015年文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意人才扶持計劃”培訓期間，北京電影學院中國動畫研究院副院長陳廖宇在接受采訪時就中國動畫目前的發(fā)展情況這樣談到。

       低幼即低質？ 行業(yè)偏見根源實在質量關

       針對當前頗有爭議的國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)“低幼化”這一問題，陳廖宇坦言，中國動畫今天如果有問題，根本不在于是否定位低幼，根源實在質量，“中國現(xiàn)在所有的導演都不再是‘低幼化創(chuàng)作’，動畫片的好與不好，不是取決于它本身的定位如何，只不過現(xiàn)在社會對于動漫制作普遍存在‘低幼即低質’的這一行業(yè)偏見”。

       衍生品生產(chǎn)開始越來越主導動漫行業(yè)的發(fā)展趨勢

       從世界經(jīng)驗來看，動漫衍生品市場規(guī)模往往遠遠大于動漫內容市場的整體規(guī)模。衍生品市場的開發(fā)將是動漫產(chǎn)品版權價值扭虧為盈的重要增長源，也已漸成行業(yè)發(fā)展的共識。陳廖宇表示，其實從二十多年前，國內已然開始重視動漫衍生品的開發(fā)制作。不過就動漫衍生品本身而言，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先有賴于市場化的平臺和渠道的搭建，以及充分成熟的商業(yè)化營銷計劃。

《大圣歸來》

       就當前動漫衍生的存在形式，陳廖宇現(xiàn)場總結了三種類型：一種是針對傳統(tǒng)電影藝術的創(chuàng)作方式，衍生品可以稱之為滯后性創(chuàng)作生產(chǎn)。電影的成功會順勢帶動后期包括書籍、出版等衍生品的開發(fā)，這種類型的片子在很大程度上更注意品牌的打造，比較具有代表性的就是宮崎駿電影，以及前一段時間熱映的《大圣歸來》；另一個就是大的IP概念，其本身就是一個大的衍生品，首先需要為特定的衍生品定制故事，并將動漫故事片作為廣告進行播放。比較具有代表性的就是奧飛動漫，奧飛動漫本來是一家做衍生品的公司，現(xiàn)在其實采取的就是這種逆推的創(chuàng)作方式。據(jù)此前報道的資料顯示，2006-2007年，奧飛動漫為配合悠悠球玩具的銷售，制作了原創(chuàng)動畫片《火力少年王》系列。動漫的熱播使得奧飛悠悠球的銷售額從2006年的1625萬元上升到1.97億元，毛利率也從24%迅速提升到50%；第三種就是在動漫作品的整個創(chuàng)作過程中，既尊重前端的藝術創(chuàng)作，同時考慮后期的衍生品開發(fā)，諸如游戲、書籍等等。“現(xiàn)在做得大部分片子都是這樣的，因為在動漫電影制作的融資階段，首先就需要考慮到后期的衍生品開發(fā)，你需要去創(chuàng)作一些商業(yè)性的可能”。

《火力少年王》

     “我覺得現(xiàn)在是多層次的，但也不意味著到底以什么為本，假如你是一個衍生品制作公司，你一定是唯你所用。我是一個動畫公司，我的核心可能就是電影本身，在兼而有之的條件下，我們可以進行營銷合作與創(chuàng)意開發(fā)”，陳廖宇這樣談到。

     “當前，網(wǎng)絡時代動漫衍生的概念又在不斷地發(fā)生變化。很多玩具造型、人偶根本不需要動畫片，因為通過動畫片來宣傳或者樹立一個造型或品牌，實際上都是一個成本較高、性價比很低的事情。以前為什么要這樣做，因為那時候傳播不發(fā)達，需要通過電視、電影來傳播。但現(xiàn)在有了網(wǎng)絡之后，作為設計師，完全可以設計一個造型放到網(wǎng)絡上，如果設計的比較好，而且又有話題，那么很快就會形成"病毒式"傳播，根本不需要動畫片，就可以進行系類衍生的售賣。所以現(xiàn)在實際上變成了衍生品產(chǎn)業(yè)在主導動畫片的制作”。

       衍生品主流傾向低幼 動漫衍生品產(chǎn)業(yè)細分市場前景廣闊

《冰雪奇緣》

       被問及如何看待全齡化衍生品消費時，陳廖宇表示，其實我們應該更正或略去用年齡的角度來看待動漫衍生產(chǎn)品，客觀上講，無論國內還是國外，對于動漫衍生品并沒有特意強調低幼抑或是高齡化的問題，包括《玩具總動員》、《冰雪奇緣》等，只是“國際上的動漫衍生品主流都還是偏向于低幼化”。HelloKitty 的相關衍生產(chǎn)品雖然看起來比較低幼，但從傳播的角度上將，其實是一種年齡跨度相對較廣的時尚品味。

       陳廖宇表示，隨著國內外動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與相互影響，近幾年來，針對年齡較高的動漫愛好群體，也開始逐漸出現(xiàn)針對其特殊喜好的衍生產(chǎn)品，比如收藏級手辦的出現(xiàn)，“只不過類似這樣的衍生品會對電影的整個制作質量的要求會更高”。